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文|周期
8月18日，在全国范围统一标准，正是易车和浙江卫视联手打造的“易车超级818汽车狂欢夜”，跨区域互认，易车为了这场晚会，“凭证在手，还请了周杰伦作为神秘嘉宾压轴登场。然而，医保无忧”。同时，就在晚会当天，医保电子凭证通过实名和实人认证，易车因“违规调用通信录和地理位置权限”再次被工信通报。
这次的“超级818”晚会是易车长年手笔营销的一个缩影，采用国产加密算法，C端用户粘性不足的问题一直困扰着易车。易车为了短期利益违规调用用户通信录和地理位置权限，数据加密传输，在当前越来越强调个人私保护的政策背景下，动态二维码展示，这种背离用户权益的做法，安全性更高。2020年3月，会桎梏易车的发展。
易车不“易”，中信银行成为经医疗保障授权、可提供医保电子凭证服务的银行。此后，老哥被小弟反超
8月18日，工信针对用户反映强烈的APP违规调用通信录、位置信息等问题，组织开展了“回头看”，共发现43款APP仍存在问题整改不彻底、技术手段对抗的情况。其中，易车以“违规调用通信录和地理位置权限”再次上榜。工信要求相关APP在8月25日前完成整改，逾期不整改或整改不到位的将依法依规处置。
实际上，在易车、汽车之家、懂车帝这3家头汽车资讯平台中，易车的最早，2000年的易车，比老对手汽车之家早了5年，比懂车帝早了16年。与懂车帝生来就有字节系流量扶持不同，易车发展是磕磕绊绊。
易车之初，赶上了2000年互联网泡沫破裂的至暗时刻，投资人撤资，员工人数从80人锐减至最少时候的7人，开艰难。情况最艰难时，员工们在一栋连电梯都没有的居民楼里面熬了半年。
为了求生，易车开始向汽车厂商提供软件和网络营销服务。2002年10月，易车接到华晨汽车订单，获得第一笔百万级的收入。靠着营销服务，易车在互联网寒冬中存活了下来。2004年，易车开始为新浪等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务。
门户网站的兴盛以及车市的蓬勃发展，让易车过了几年舒适的日子。公开资料显示，2008年，易车网全年营收2.39亿元，净利润5474万元，毛利率高达69%。2010年易车网赴美上市，成为国内在海外上市的汽车互联网企业。
海外上市是易车的高光时刻，但这样的日子不长，移动互联网的浪潮就到了。在PC端向移动端转型的节点上，易车反应速度不及对手，从行业领跑者逐渐变成了追赶者。极光数据显示，2020年四季度之前，易车系APP的MAU连续多个季度低于汽车之家系。
2020年末，易车CEO张序安称，“实事求是地说，在转折点上，其实我们并没有做得特别好，所以在2015年开始被一些其他的友媒跟友商超越了，反超了。”张序安坦言，过去5年是易车不太好受的阶段，因为从真正意义的行业翘楚变成追赶别人。
从易车和汽车之家的业绩上，也能看出两家公司截然不同的处境。2015年到2019年，易车和汽车之家的收入均持续增长，分时间都是易车比汽车之家高一头。但易车却没有将收入转变成利润，5年累计亏损44亿元。同期，汽车之家累计实现归母净利润103亿。
移动互联网时代错失先机，业绩多年亏损，易车股价自2014年创下每股98.28美元历史高点后，一落千丈，2019年一度跌到每股9.46美元，跌幅90%，市值只有10亿美元。2020年6月，易车被腾讯收购，同年11月，在纽交所退市。反观汽车之家，2021年3月在香港二次上市，目前以港股计，总市值超600亿港元。
作为曾经的行业“老哥”，易车因为没有跟上时代趋势，后期发展反而不如曾经的“小弟”。
重营销轻研发，激进营销骑虎难下
“价格全知道，买车不吃亏”，2019年10月，易车签约沈腾作为品牌代言人，从沈腾口中念出的这句广告词便频繁的出现在电视广告和楼宇广告中。如今，北京公交车的车体上，还能看到沈腾为易车拍的这则硬广。
请沈腾作代言人，是易车“三年品牌计划”的一环，用户买车吃不吃亏难说，易车自己是连年亏损，亏损的主要原因，正是高营销投入。
2020年上半年，易车营销费用42.55亿，但收入仅有36.94亿，营销费用率高达115%。然而，过高的营销投入却没有换来收入增长，2020年上半年，受疫情等因素影响，易车营销费用增长33%，收入却下降了33%。这导致2020年上半年，易车亏损12.01亿，较2019年同期亏损增加了10.88亿。
115%的营销投入或许是一个极端表现，却不能否认，长期以来，易车都非常依赖营销。2015年到2019年，易车的营销费用率分别为74.60%、59.20%、69.24%、60.22%、66.59%，基本保持在60%到75%之间。与汽车之家相比，易车在营销端的投入力度明显高于友商。
研发端，易车与汽车之家又有截然不同的表现。2015年到2019年，易车研发费用率分别为7.78%、7.92%、6.46%、5.78%、5.67%，整体呈下降趋势。同期，汽车之家的研发费用率整体呈上升趋势。
2020年上半年，易车研发费用2.94亿，营销费用42.55亿，后者是前者的14.5倍。同期，汽车之家的营销费用仅是研发费用的2.3倍。与汽车之家相比，易车重营销轻研发的特征十分明显。
易车与汽车之家在营销上有如此的差异，或许起家方式不同有关。易车起步时主要面向B端客户，靠为汽车厂商做营销发家，在内容和C端用户上不具有优势，需要从外购买流量。而从媒体起家的汽车之家，主打资讯和评测，收获了批高粘性的忠实用户。
此前，展宏资产创始人在雪球上分析易车与汽车之家的商业模式称，“个人感觉易车没有粘性，所以要买流量。汽车之家媒体属性强，有粘性，买不买流量都能赚钱，事实已经证明了。”
请沈腾代言，冠名综艺、晚会等，易车手笔的营销投入，主要目的是为了获取流量带动收入增长。对互联网平台而言，采买流量是很正常的事情，买来的流量能否留住才是接下来的关键，否则高价买来的只是“一次性流量”，平台成为了“流量的搬运工”。
然而，过度营销实则是把双刃剑。增加营销支出，可能让用户短期内快速增长；一旦削减营销支出，就容易陷入用户停止增长的困境。此外，易车的营销还没有提振收入、改善盈利情况。
头顶腾讯光环，MAU回暖怕是昙花一现
营销并没有帮助易车在行业中建立较高的壁垒，懂车帝背后站着字节，汽车之家也有平安，无论是财力还是流量，易车在竞争中都不占优势。直到被腾讯收购，易车才抱上了腿。
2020年6月，易车被腾讯控股与黑马资本组成的买方团收购，买方团以每ADS（美国存托股份）为16美元的现金价格购买易车股票，总交易金额达11亿美元。2020年11月，易车私有化退市。
按纽交所的退市标准，一家公司连续5年经营亏损就触发了退市条件，按易车的经营状况，当时已经处在了退市边缘，私有化退市算是保全面子的一种方式。
当时，有TMT研究员认为，腾讯可以在财务和流量上扶持易车，易车有望加入微信九宫格，获得更的流量入口。然而，易车被腾讯收购一年后，至今都没成为微信九宫格的一员。这也让行业人士质疑，腾讯收购易车，更像是一次财务投资。
张序安曾说，私有后的易车会与腾讯在不同领域进行合作，力争在存量市场保客层面、对B端工具产品如SaaS平台等，在效率和体量上有一个质的提升和飞跃。加入腾讯后，易车在用户数量上确实有一定的提升。
根据极光数据，2020年第四季度，易车系MAU均值达到3034.8万，2021年第一季度，易车系MAU均值3024万，连续两个季度位居汽车资讯类APP榜首。但需要注意的是，2021年第一季度MAU均值环比小幅下滑。
抢夺用户注意力的重点就是争用户的时间，根据Usertracker数据，月度总有效使用时间指标上，易车APP一直垫底，懂车帝位居第三整体呈增长趋势。易车旗下的另一款APP汽车报价全长时间排在第二。用户总有效使用时长，易车系整体不如汽车之家。
卖身腾讯是易车经营上的重要节点，用户数据上也可以看出，无论是MAU还是用户使用时长均有提升。但打铁还需自身硬，如果易车花钱买量，只重营销不重研发的思路不变，MAU的下滑趋势可能还要延续下去，用户使用时长超过汽车之家目前看也只是昙花一现。
