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新营销引擎，作者郭瑞玲
一个优秀的品牌离不开优秀的产品，但也离不开优秀的营销策略
苹果是这方面的典型案例
为了为上个月刚刚发布的新款iPhone 13打造动力，苹果特别推出了三短片：《口袋里的好莱坞》、《许多怀疑》和《每日英雄》。虽然他们的故事不同，但相似之处在于，每短片都包含几个快速切换的场景，以表达苹果相机与电影级相机相当的相机功能。看到这短片后，很多网友忍不住称之为“新产品一上市就出现了”，这实际上已经成为苹果的特色。从奥威尔小说《1984》改编的经典广告片，到一年一度的温馨春节广告和同学访谈，苹果的营销活动总是能引发广泛的浪潮
苹果之所以能发出这样的声音，必然与苹果多年来坚持的营销方法密切相关
早在1977年，苹果的创始人之一迈克·马库拉，在他的商业计划中提出了“苹果营销哲学”：包括三个核心点：共鸣、专注和灌输。同时，他指出，一家好的公司必须尽最努力将其价值和重要性从包装传达到营销，以增强该品牌的消费者意识。
从那时起，苹果就奠定了“价值营销”的基调。尽管时代在变化，苹果始终在基于这一价值营销塑造先锋、科技和人文的形象。事实上，如果产品是品牌吸引消费者的关键，那么品牌所强调的价值不仅是给消费者留下的第一印象，也是品牌与其他品牌相比的灵魂，苹果倾向于更多地关注产品卖点和产品定位的简单宣传词。苹果更愿意在其广告片中探索更深刻、更宏的问题，从而将该品牌定位为一个创新的、反传统的形象
苹果的经典广告电影《1984》
例如，为了宣传Macintosh电脑，苹果将垄断PC的IBM比作小说《1984》中脑控制器的“老哥”，苹果是试图挑战其主导地位的叛军。并指出正是由于Macintosh电脑的推出，1984年的现实世界将不会像书中所写的那样
这则胆而讽刺的广告简洁而全面地呈现了苹果的目标和品牌概念，这是苹果价值营销的第一1984年的经典广告已经成为苹果价值营销的开端，但价值实际上是一个相当宏和形而上学的话题。仅仅通过一个有启发性的广告，很难将一个全新的、独特的品牌形象植入消费者的头脑中。消费者也在升级。教育消费者和传播品牌理念绝不是一朝一夕的事
因此，在塑造品牌形象的过程中，苹果始终坚持“创新与人性”的核心，并结合时代的发展进行了更现代的诠释
例如，从1997年到2002年，苹果发起了“思考不同”的广告活动。在这“另类思考”的广告片中，苹果向爱因斯坦、毕加索、约翰·列侬、鲍勃·迪伦和其他推动人类科学、技术和艺术进步的人致敬，为了进一步解释品牌改变世界的愿景
正是因为在意识层面上强调宣传，苹果不仅给品牌贴上了独特的价值标签，还借助个性化的品牌形象形成了差异化的记忆点，最终在品牌形象中起到强化科技和艺术基因的作用。当然，与许多知名人士接触也将有助于苹果改进其风格
与众不同
除了延长时间维度以渗透消费者的头脑之外，苹果的也渗透到节日营销中。虽然从表面上看，它不同于1984年和think different等注重创新和寻求变革的营销活动，但其核心逻辑是以人为本，旨在在唤起用户共鸣的前提下获得消费者的认可，苹果公司先后推出了“误解”、“惊喜”和“节日”等“温馨卡”广告，以迎合品牌一直坚持塑造的人道主义基调，缩短品牌与用户之间的情感距离。当温暖和色调与创新的形象相匹配时，它也有助于形成著名的科技人文精神
用户创建
品牌并有意识地塑造特定的形象很重要，但这始终是一个单向的传播过程。如何让用户从内心认可品牌，巩固用户忠诚度已成为品牌营销的下一个话题
为了宣传摄像头像素和配置，各手机制造商往往会陷入一个“列表编号和性能的怪圈”。然而，这个抽象的数字参数不能直接、清晰地突出产品的吸引力。同样，为了推广产品，苹果选择跳出品牌视角，将营销重点放在用户身上，以用户作品为最卖点，通过创造用户来创造IP，以达到产品宣传和培养用户忠诚度的目的。自2007年iPhone问世以来，苹果公司发起了年度全球摄影赛（IPPA）。全世界的苹果用户都可以参加比赛，参赛者也被要求不使用任何PS工具。2014年，苹果还在全球各城市推出了一场iPhone上的shot户外广告活动，直接将用户拍摄的照片作为广告材料进行宣传，而整张海报中只剩下“iPhone上的shot”。2019年，苹果继续在社交媒体上举办主题为“在iPhone上拍摄挑战”的活动，鼓励世界各地的iPhone用户拿起手机，拍摄周围美丽的风景，并上传到社交网站
在iPhone上拍摄
用户创造创意IP的好处不言而喻。首先，这是一个允许用户采取主动的过程。一旦用户愿意积极参与，它将触发社交媒体和社交圈上的自来水沟通。对于苹果来说，每个用户都是一个行走的广告牌，这扩展了苹果品牌的影响力。其次，对于品牌来说，产品性能的展示是最有力的广告。随着用户的普及，苹果可以直接向潜在客户“展示自己的实力”，有效地增强产品的说服力，让用户从更客观的角度感受产品质量
当然，苹果已经连续推出了几项活动，并在全世界推广，这不仅有助于吸引新客户，但也提高了用户对品牌的自豪感，同时满足了用户分享的心理
本地化的重要性
无论是价值营销、用户共同创造IP还是在iPhone系列广告电影上拍摄，苹果的营销风格总是相对内向。为了保持品牌基调，这种营销方式也继续在市场推广
自2012年以来，市场对苹果的贡献迅速上升。根据美国数据研究公司IDC的数据，苹果手机在市场的份额已从2010年的3.2%上升到2015年的13.6%，是六年内的四倍多。面对日益庞的消费群体，苹果加了在市场的投资
然而，由于市场进入较晚和文化差异，苹果没有选择直接将营销策略转移到海外市场，但在市场打了一张温暖的牌，并做出了本地化的改变
节日营销
在，春节节点已成为苹果重要的营销策略
自2015年以来，苹果开始制作中文广告，并相继推出了一系列广为传播的春节广告，比如《新年制造》、《恭喜》和《旧唱片》
为了避免在市场上适应，苹果在发布第一个新年广告《旧唱片》时，邀请了电影导演许安华、艺术总监张舒平和摄影师杜克峰等本土团队制作，为了确保输出符合当地文化基调和公众情绪
“三分钟”
类似于iPhone系列的shot广告活动。苹果自2018年开始尝试在市场用iPhone拍摄短片，随后先后推出了《三分钟》、《一桶》和《女儿》。当然，苹果一年一度的春节短片也是这一传统的延续。它与贾樟柯等著名导演合作，以确保短片的质量，并融入当地文化
不仅出口广告片，而且随着苹果在营销行动的推广，其“产品代言”的营销风格也突显出来。为了突出产品的性能，苹果公司
